泡泡玛特风靡全球 河南小伙把IP玩具卖往全世界
发布时间：2024-12-02 17:01:13| 浏览次数：
泡泡玛特（POP MART）董事长/CEO 王宁从2010年开始创业，这位来自河南新乡的小伙子就开创了“潮玩”潮流。这一年，王宁成立了北京泡泡玛特（POP MART）文化创意有限公司，着力打造新潮文化娱乐品牌。该公司致力于IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大领域，构建了覆盖潮流IP全产业链的综合运营平台。
经过多轮融资，泡泡玛特终于度过了财务最艰难的时期。在香港上市后，该公司市值一度超过了千亿。如今，公司发布2024半年报，上半年泡泡玛特实现营收45.6亿元，同比增长62.0%，经调整后净利10.2亿元，目前公司已经有十个超过亿元的IP。今天，让我们来揭秘泡泡玛特高速发展背后的成长逻辑。
1987年出生于河南新乡的王宁，从小就在家里的音像店帮忙。高考结束后他办过足球训练班。在郑州大学西亚斯国际学院就读时，他创办过“格子街”杂货铺，成为一名成功的创业者。
大学毕业后，王宁为了提升眼界，把“格子街”交给同学打理，只身一人来到北京闯荡，在教育公司做过策划，后来跳槽去了新浪。发现自己性格不太适合上班后，他拿着过去几年积攒下来的25万元，模仿LogOn——当时香港很火的一家潮流产品超市，召集昔日的伙伴一起齐聚北京，专营潮流产品。
2010年11月17日，泡泡玛特的第一家店在北京中关村欧美汇中心的一个小角落顺利开张。 在北京开店并不容易，为了维持泡泡玛特的运营，王宁当时还做了一个淘货网，利用自己开店的经验和供货商资源，给那些想开店的人供货。
在陆续接到不少订单后，王宁开始给淘货网寻找融资。当时的王宁还是一个草根创业者，根本不认识什么投资人， 也没有什么有钱的朋友，他只能四处参加创业路演，在网上广发项目邮件。那天，淘货网在北京双榆树民宅的办公室迎来了一位长发男子，他进来就对王宁说：“我对淘货网不感兴趣，但是我们可以聊聊泡泡玛特。”
这名长发男子叫麦刚，他是中国最早的天使投资人之一。他曾经多次创业，在2005年和硅谷创投界传奇人物Tim Draper共同成立了私人投资公司——创业工场。最初投资王宁的几家机构有的是主营游乐场、红酒、商城的地方性资本，有的是寂寂无名或刚成立的基金，有的甚至连“机构”都算不上。
这一年，泡泡玛特三家分店相继开业。随着规模的快速扩张，店内商品的种类也在不断增多。但潮玩行业的选品、进货、营销几乎没有门槛，替代性也非常高。于是，王宁把工作重心转移到对核心优品的搜寻上。
王宁后来回忆，启斌资本在2013年投了600万元的Pre-A轮，后来金鹰商贸投了1000万元的A轮。按照启斌资本屠铮的说法，在第一笔投资后他又追投了三次。金鹰则在后来又投了2000万元。
在那时，潮流文化还没有爆发，新消费、新零售也不是主流的投资赛道，泡泡玛特几家门店的营业额并没有明显的增长。总体来看，当时的泡泡玛特还是处于亏损状态。王宁只能一边找钱，一边继续摸索，不断优化门店的经营和管理，进入了长达三年的蛰伏期。
独特的商业模式总是在不断摸索中出现的。直到公司后来独立开放出IP，形成了自己的产品系列，他们才迎来了新的增量。王宁借鉴日本一种福袋的销售模式，开启了潮流玩具盲盒销售的时代。所谓盲盒，顾名思义，消费者在打开之前并不知道是什么。盲盒里面通常装的是动漫、影视作品的周边产品，或者设计师单独设计出来的玩偶。这种对未知的探索和刺激，令无数消费者着迷上瘾，争先恐后地谈论盲盒，购买盲盒，收藏盲盒。
近日，泡泡玛特CEO王宁对媒体表示：IP孵化能力对泡泡玛特的发展至关重要。他说，从我们开始推出MOLLY，很多人都怀疑我们是否还能打造出第二个如此成功的IP。但我们每年都有新的IP推出，并且有些越来越受欢迎。我们有一个成熟的体系来孵化和运营这些IP。这个体系并不是完全流程化的，因为创意和文化产业确实依赖于创新和个人的能力。与此同时，我们也非常注重标准化和可复制性。我们的IP孵化过程并不是基于我个人的喜好来决定的，而是有一个相对客观的评估标准和资源分配机制。这种资源分配机制是基于数据和市场反馈的，不是基于个人主观判断。
2020年12月11日，泡泡玛特在香港成功上市，当日市值一度突破1000亿港元。
2022年，泡泡玛特已经开了300多家直营店，自动售卖店已将近2000家，业务覆盖了23个国家和地区。
泡泡玛特最初的产品并没有原创的，而是通过到各方搜集采购，形成自己的一个潮品超市。后来，王宁意识到，有自己的IP和原创产品，才能把生意做大。
泡泡玛特的第一次战略转型发生在2014年年底。当时王宁和团队复盘时发现，日本潮流玩具Sonny Angel在店里的销售数据增长迅猛，单个玩具已经占到门店营收的三分之一。王宁的商业直觉告诉他自己，潮流玩具可能要崛起了。
2016年1月，他发了一条微博，问用户都喜欢收集什么潮玩。评论区过半回复都指向一个IP：Molly。Molly是一个撅着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的小女孩，左眼角下有一颗泪痣，最初人设是一名画家。经过十年积累，Molly有了一个不大但坚定的粉丝群。
遇见泡泡玛特之前，Molly 的成长经历和大多数港台潮玩差不多：是一个形象有设定、有情绪，但没有故事的IP。每次潮玩展，它都被设计师带着，摆在铺位上，卖给粉丝。但由于没有规模效应，Molly的销量不高，单价在数百元到上千元之间。所以Molly 的设计师 Kenny 长年只能把创作潮流玩具作为副业。
得到用户反馈后，王宁立马飞往香港，来到王信明（Kenny Wong）的设计工作室，准备买下Molly的版权。那时Molly已经诞生十年，有了一个不大但坚定的粉丝群。面对王宁的邀请，Kenny最大的担心是一个“大公司”介入，进行大批量生产，会让自己的粉丝们觉得Molly不再稀缺。
但王宁说服Kenny的逻辑也很直接：“我们想跟你一起让一百万个人喜欢Molly，这是我们要做的事情。”最后，这打动了王信明，他把Molly 的版权卖给了王宁。拿下授权后，泡泡玛特很快就投入开发了首个Molly Zodiac星座系列潮玩，总共12款设计，每只售价59元。
2016年7月，Molly Zodiac一经推出，便很快售罄。自此Molly成为了泡泡玛特的招牌IP，销售额占比后来一度超过了40%。Molly销售火爆的背后，除了IP元素以外，盲盒的销售模式也起到关键的作用。
后来在接受外界采访时，王宁经常将Kenny比作出道前的周杰伦，自己好像就是吴宗宪。“一屋子被人扔掉的歌，随便捡一首，你觉得都是经典。”王宁感慨万分。
除了外部IP的授权，泡泡玛特也在同时期和许多设计师合作，孵化自有IP。从Molly身上，王宁找到了“核心竞争力”这张王牌，并渐渐摸清了稳操王牌的方式：专业的人做专业的事，艺术家们生产文化创意，泡泡玛特负责文创周边的衍生和研发。2017年，泡泡玛特盈利156万元；2019年，泡泡玛特的净利润就高达4.51亿元。仅仅三年，利润增长了289%。
与此同时，泡泡玛特还多次入选天猫整个玩具类目销量的第一名，也是“双十一”历史上第一个进入“亿元俱乐部”的玩具类目品牌。
摩根士丹利分析师DustinWei团队3月发布的研报认为，在持续的海外扩张和新业务推动下，泡泡玛特盈利曲线年，泡泡玛特开启了更多元的尝试。6月底，他们推出的自研手游《梦想家园》成为该公司IP内容化关键的一步。同期上线的畅销积木系列，也将这家公司的IP护城河堆砌得更高。
8月20日，泡泡玛特发布2024上半年业绩报告。数据显示，上半年泡泡玛特实现营收45.6亿元，同比增长62.0%；经调整后净利10.2亿元，同比增长90.1%。从产品来看，泡泡玛特的产品可以分为四大类：手办、毛绒玩具、MEGA、衍生品及其他。财报显示，上半年，泡泡玛特旗下7个IP的销售额均破亿元，而2023年全年销售额过亿元的IP数量有10个。泡泡玛特前一日公布的2024年半年报显示，其营收达45.58亿元，同比增长62%；公司拥有人应占溢利为9.21亿元，同比增长93.3%。国际市场成为泡泡玛特营收增量的重要来源。上半年，泡泡玛特内地市场营收为32.06亿元，同比增长31.5%，港澳台及海外业务收入达到13.51亿元，同比增长259.6%，占总营收比重为29.7%。
2023年9月26日，泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园正式开业。城市乐园分为四大核心区域：融合了互动、游戏与购物的泡泡街；还原了拉布布和精灵天团家族生活场景的森林区；游客可登上美味探索号，在水上品尝精美甜点与饮品的湖滨区；以及最被外界所关注的乐园主建筑——泡泡玛特当家花旦小公主茉莉的城堡。城堡内除了拥有潮玩收藏馆、沉浸式互动装置外，还提供限定衍生品零售、两间主题餐厅及儿童乐园。
毛绒品类是今年上半年的“爆款”。今年“618”期间，泡泡玛特毛绒品类销售规模实现超4位数增长；毛绒玩具收入从上年同期的4079万元增长至2024年上半年的4.5亿元，增长了993.6%。销量的快速增长也带动了产能的跃升。今年3月泡泡玛特毛绒品类的单月产能为40万只，到今年7月，单月产能已达到300万只。
泡泡玛特CEO王宁在接受媒体采访时说，今天，泡泡玛特对全球化的理解也有了新的认识。他说，最初，我们认为全球化就是让我们的品牌和产品能够进入世界各地的市场，但后来我发现，全球化实际上是一个双向的过程。它不仅让我们的产品能够进入国际市场，同时也将国际市场的需求和趋势反馈到国内市场，从而推动国内市场的发展。就像瑞士的手表店和日本的饼干店，它们的主要顾客往往是来自世界各地的游客。同样，我们现在也成为了全球消费者的目标。他们不仅在海外购买我们的产品，还会到中国继续购买。这种现象使得我们的中国门店吸引了大量的外国游客。
当下，泡泡玛特正加速跑向全球市场，2024年泡泡玛特进入印尼、越南等国家，并在英国、法国、美国、日本、韩国等地开设更多线下门店。
泡泡玛特自2018年起布局海外市场并推动全球化战略。2024年上半年，泡泡玛特全球化布局加速，港澳台及海外业务线家（含合营），机器人商店达到162台（含合营及加盟）。
2024年7月22日，福布斯中国年度CEO榜单出炉，泡泡玛特CEO王宁首次入选并登上福布斯中国封面。创业14年，王宁的泡泡玛特从一间小店发展成为生意遍布海外的潮玩巨头，他所开发的IP产品逐渐成为中国特产。
泡泡玛特CEO王宁近日对媒体表示：玩具本身是一个普遍存在的需求。无论是设计艺术，还是带给人们美好和快乐的小确幸，都跨越了文化和地域的普适需求。泡泡玛特的设计也具有国际化的特点。与泡泡玛特合作的艺术家来自世界各地，包括日韩、欧美、东南亚以及国内和港澳台地区。此外，泡泡玛特还与迪士尼、环球影业、三丽鸥等知名品牌进行合作，这些合作帮助其更快速地融入不同地区的文化。
关于未来，泡泡玛特会朝哪个方向发展？王宁说，泡泡玛特在招股书描绘的品牌愿景里说：希望成为一个在全球有影响力的潮流文化娱乐公司，这一直没有改变。
