最炸裂的中国出海企业
发布时间：2024-12-20 04:41:17| 浏览次数：
本周，泡泡玛特公布了超级炸裂的三季度财报——整体收入同比增长120%，海外业务营收同比暴增440%。这带动了其港股单日大涨18.5%，总市值突破千亿港元，而今年以来泡泡玛特已经累计上涨了420%……
泡泡玛特在东南亚的业绩，主要依赖泰国，而拉布布在泰国的火爆程度超乎想象。在曼谷，年轻人热衷于将这个毛茸茸的“小怪兽”挂在包上，就连泰国公主思蕊梵纳瓦瑞也在她的包包上挂着拉布布。泰国旅游局推出了“拉布布奇遇泰国”项目，并在曼谷素万那普国际机场举办了“拉布布欢迎仪式”，由泰国旅游与体育部部长亲自接机。
泡泡玛特曼谷首店的店长Kwan表示：“客人最多的时候，排队能排到商场外，几乎把整个广场占满。”
今年2月，泡泡玛特在曼谷东北部的东南亚最大购物中心MEGA BANGNA，开设了全球首家拉布布主题门店。开业当天，该门店的营业额突破1000万人民币，创下泡泡玛特海外门店单日销售的最高纪录。
泰国粉丝最为狂热的是泡泡玛特签约艺术家龙家升创作的IP拉布布。拉布布在泰国的流行，特别得益于BLACKPINK成员Lisa的影响力。Lisa作为从泰国小镇走向国际的明星，成为泰国的正能量和希望象征。她常常展示挂在包包上的拉布布，这激起了粉丝们的购买热潮。原价550泰铢的玩偶被炒到2590泰铢，依然难以购买。
不少泰国游客在中国旅行时特意买拉布布带回国，还有人在泡泡玛特的网店直播间咨询购买，以致直播间用泰语解释商品已断货。
拉布布的热潮不仅影响普通民众，甚至寺庙僧人也参与其中，还有佛教纹身大师开发了“拉布布招财纹身”。
从2023年开始，泡泡玛特加快了国际扩张，进入了法国、泰国等市场，2024年扩展至印尼和越南。截至2024年6月，已在中国以外开设83家零售店，海外收入增长显著，平均每月店铺收入是中国大陆的2.7倍。
海外扩张提升了泡泡玛特的毛利率和营业利润率，2024年上半年海外业务毛利率达到70%，EBlT利润率为30%。
在全球拥有100多家海外门店的泡泡玛特，以“东亚-东南亚-澳洲-北美/欧洲”为扩张路径。在伦敦牛津街、旧金山、米兰等地开设门店，巴黎奥运会期间在卢浮宫开业，成为首个进驻的中国潮玩品牌。
泡泡玛特站在潮玩产业链的顶端，为设计工作室和艺术家们提供了一个平台。相比美国的迪士尼和三日本的丽鸥，泡泡玛特更像一个带有独特风格的制造平台。它不仅拥有自己的IP设计部门，可以帮助签约艺术家生产玩具，还为各种文化创意及消费公司提供开发服务，而不是直接与IP展开竞争。因此，泡泡玛特成为一种链接，使所有参与方受益。
尽管有观点质疑泡泡玛特缺乏传统故事和内容，但它已经证明了形象先行的成功模式。泡泡玛特的核心IP不依赖于特定文化形象，而是通过自创IP和全球艺术家合作。《福布斯》在采访王宁时评价其为跨文化、无门槛的艺术表达，设计新颖，符号独特，满足年轻一代的视觉期待。
以拉布布为例，这一IP由龙家升创作，龙家升生于香港，在荷兰长大。他从2015年开始创作精灵角色，拉布布来自他的绘本《神秘的布卡》，设定为北欧森林中的神秘种族。拉布布和骷髅头Tycoco是龙家升最爱的角色。拉布布是一种小精灵，性格古灵精怪，乐观善良，生活在森林中，而Tycoco则是喜欢用植物种子为粮食的胆小素食者。
龙家升是首位获得欧洲绘本大赛冠军的华人，擅长将绘本角色立体化，打动人心。泡泡玛特在全球合作了许多艺术家，比如在日本与大久保博人、上野阳介合作；泰国设计师创作了另一个受欢迎的IP Cry Baby。
王宁在接受《福布斯》采访时表示，玩具的需求是普遍存在的，无论是设计、艺术，还是为人们带来美好和快乐，都是跨文化的。泡泡玛特的设计具有国际化特点，与来自世界各地的艺术家合作，包括日韩、欧美、东南亚以及港澳台地区。此外，与迪士尼、环球影业、三丽鸥等知名品牌的合作，帮助泡泡玛特更快速地融入不同文化。
泡泡玛特注重本土化运营。例如，在泰国，与泰国艺术家Molly合作，其创作的CRYBABY在当地非常受欢迎。在美国，合作的艺术家作品PeachRiot也取得很高的排名。这些策略使泡泡玛特能够更好地满足不同地区消费者的需求。
在IP授权方面，泡泡玛特具有灵活性。品牌可以选择与其IP合作，使用已有形象或定制新造型。例如，与雷朋合作时，九游官方入口泡泡玛特为其定制了一个酷女孩的Molly形象，融入品牌元素。
投资人曾担心泡泡玛特对核心IP的依赖，但公司成功实现多元化，前5大核心IP占销售额的比例已降至50%。除了盲盒，泡泡玛特推出MEGA Collection、Pop Beans、Plush Toys等产品，并在2024年推出积木产品线。公司成立了独立工作室，如Gong Studio等，以打造丰富的产品。
泡泡玛特还投资动画工作室，进军电影领域，推出手游和主题乐园，并与汉服品牌合作。目标是成为全球有影响力的潮流文化娱乐公司。
王宁主张打破传统的IP运营思维，不拘泥于固定框架。他指出，成功的IP不一定依赖复杂故事，而是与消费者产生共鸣。例如，迪士尼的玲娜贝儿并无复杂背景，却受到喜爱，提醒我们IP成功的关键在于独特的共鸣方式。
在零售行业中，细节至关重要。王宁将泡泡玛特定义为一家“慢公司”，并在办公室内贴有“尊重时间，尊重经营”的标语。
王宁强调，IP孵化能力对泡泡玛特的发展至关重要。他们每年推出新IP，并建立了成熟的孵化和运营体系。尽管创意产业依赖创新，但泡泡玛特注重标准化和可复制性，拥有客观的评估标准和资源分配机制，基于数据和市场反馈，而非个人判断。这确保了即使王宁不再担任CEO，体系仍能运作。
泡泡玛特的数字化管理以其预测团队为例，这个团队严格测算广告ROI，并根据结果在固定预算下调整销售目标。宁可缺货制造抢购氛围，也避免过多库存导致滞销。
与其他公司依赖经验判断不同，泡泡玛特通过多年数据积累进行多元回归测算，设计出相关性系数，严格控制预算，确保投放效果。
王宁还提到，虽然泡泡玛特每年增长迅速，但始终坚持稳健发展。他们选择了实体店路径，专注品牌建设和非刚需产品。这些反常识决策让泡泡玛特在市场中脱颖而出。他们坚持直营模式，无论国内外市场，都保持自主性和控制权。
在国内市场，泡泡玛特经历从零到一的过程，包括团队组建、商业模式探索、产品迭代，以及在过程中纠正错误，找到正确方向。王宁始终坚持长期主义，抵御诱惑，坚守初心和原则，认为这些坚持是成功的关键。
在海外市场，泡泡玛特已经建立了成熟的框架，产品获得市场认可，并具备国际化运营体系。通过与全球艺术家签约，他们将经过中国市场验证的艺术家和产品推广到世界各地，因此海外市场的扩张速度令人惊叹。
经济学中有个共识，当人均GDP达到8000-10000美元时，消费会从物质需求转向精神需求。2019年，中国人均GDP突破1万美元，泡泡玛特的营收从2017年的1.58亿元增长到16.83亿元，利润增长近300倍，并在香港上市。
如今，这一趋势延续到东南亚。2023年，泰国人均GDP为7800美元，接近这一门槛。东南亚对中国商品的认可度增加，尤其服饰类品牌取得了好成绩，这为泡泡玛特带来了至少五年的增长红利。
王宁曾表示，乐高是他欣赏并想超越的公司。乐高不仅是玩具公司，还创造了一种合作语言和系统，具有深厚的文化感。
他认为真正的品牌不应仅仅依赖于Logo，而是卖文化的地方，具备视觉、听觉、嗅觉的全方位体验。一旦成功塑造，就会极具价值。
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