迪士尼赚钱秘籍曝光国产IP偷师学艺竟能弯道超车？
发布时间：2025-04-24 12:02:14| 浏览次数：
曾经，“IP”对于中国内容公司而言，是一道难以跨越的坎，满是迷茫与挫折。可如今，哪吒的衍生品卖得火爆至极，春节至今，众多品牌的哪吒盲盒卡片纷纷断货，广东一些玩具厂年后接到的哪吒订单金额都以亿元起步，机器连轴转都赶不上生产进度。
保守估计，仅官方衍生品在这一个多月就卖了10个亿。有券商预测，算上各种联名产品，所有和哪吒相关的商品预计销售额能突破100多亿！
这可不是个例，像流浪地球、唐人街系列、一人之下、庆余年等众多国产IP也都在电影、剧集以及周边领域混得风生水起，中国内容公司仿佛突然开窍，找到了做IP的正确打开方式。
几年前，IP让不少中国公司头疼。以《哪吒之魔童降世》为例，电影火了半月多，出品方光线才搞IP授权。这是因光线年底就裁掉了衍生品部门，可此前它还在2017年6月与华纳合作做神奇女侠衍生品，态度转变凸显中国内容产业在IP发展上的迷茫起伏。
2015年前，中国无真正做IP概念，多买小说版权拍剧即止，优质IP无人问津，如2009年《三体》版权10万售出。
2015年前后，影剧市场爆发，剧本需求激增，《花千骨》等IP改编剧大火，国产IP成资本追逐对象，版权价从几万涨至上百万，2015年成“IP元年”。
但这波IP热潮是虚热。IP价高，烂片频出，衍生品质量差。很多公司拿IP不考虑适不适合开发，无统筹规划，速改剧本，找流量明星按粉丝喜好改戏。
《三体》是失败典型，导演拉游族投资，游族无经验，项目换多次编剧，最终烂尾未上映。
衍生品开发也乱，多在剧或电影火后找品牌卖授权圈钱，不考虑调性，出现奇葩衍生品。
到2018年，跨界资本发现影视不赚钱，撤资转投区块链等，影视遇资本寒冬，大家对做IP不再执着。
不过，做IP这件事本身并没有错。以迪士尼为例，翻看其财报，2025财年第一个季度，迪士尼仅靠乐园、衍生品等业务就赚了650亿人民币，是票房收入的4倍多。
尽管迪士尼偶尔也会推出一些口碑不佳的作品，比如《小美人鱼》《美队》等，但凭借《冰雪奇缘》《玩具总动员》等经典IP，靠卖玩具和游乐园门票，依然稳坐世界上最赚钱影视公司的宝座。
迪士尼拥有一套成熟的IP孵化产业链。它不仅拥有漫威、皮克斯和星球大战等众多运营多年的优质IP，而且在开发运营上有着细致的规划。
迪士尼的IP开发分两步走：第一步是进行长线的内容统筹，很多电影和剧集提前三四年就已经制定好了规划；
第二步是结合IP特点进行多样化的延伸规划。迪士尼的消费部门会在影视内容还在制作时，提前一年半就公布对应的各种衍生品开发计划，环环相扣，打造出了许多经典的影视剧和产品。
中国公司曾经做IP只看到了开头和结果，以为只要有钱就能做好，盲目砸钱却不做详细规划，最终导致IP产业变成了巨大的泡沫。但好在经历了一轮又一轮的市场洗礼，留下来的公司逐渐清醒过来，开始有意识地学习并摸索更系统化的IP管理模式，尝试搭建属于我们自己的IP产业链。
就像《三体》，最早的电影项目失败后，版权到了游族手中。后来游族联合b站、刘慈欣成立了三体宇宙公司，专门负责三体的IP版权运营，将授权交给资质过硬的团队进行开发。
这几年，口碑和热度都不错的《三体》广播剧、动画《我的三体》以及剧版《三体》，都是经过三体宇宙授权后制作的。
在内容开发逐渐步入正轨的同时，衍生品开发也找到了适合中国市场的方法。虽然无法像迪士尼那样提前一两年大规模布局，但众筹等玩法也取得了不错的效果。
比如《流浪地球2》上映后，电影里的机器狗笨笨和魔斯的模型在网上大火，带动电影的衍生品众筹金额突破了一个亿。
随着开发经验的不断积累，一批内容公司逐渐建立起了自己的IP开发体系，阅文集团就是其中的代表。很多观众对阅文集团的印象可能还停留在它是起点小说背后的网文公司，但从阅文2024年的半年报来看，以IP的开发和运营为代表的版权生意已经成为它最大的收入来源，占比超过了50%。
阅文的IP开发模式已经很接近成熟的模板。首先，阅文拥有稳固的IP储备优势，起点和腾讯动漫等平台上有数以千万级的创作者，不断产出新鲜的故事，阅文可以从容地挑选适合影视化开发的IP。
从去年到现在，大热的《玫瑰的故事》《庆余年第二季》《与风行》《一人之下之决战碧游村》《国色芳华》等爆剧，都是阅文自己操盘或者授权给头部影视公司制作的。
其次，作为腾讯系的公司，阅文能够快速搭建起一套完善的IP开发体系，并且可以联动大量视频、游戏、音乐和渠道的资源，进行IP的一体化开发。
当年制作《庆余年第一季》时，阅文做IP的方式还比较传统，先开发剧集，再授权制作配套的衍生内容和产品。但这几年在开发《庆余年第二季》《大奉打更人》等大IP时，阅文会成立专门的公司级项目组，统筹各个部门，同时推进影视、游戏、有声书和衍生品的开发，并且各个环节之间还能进行联动。
这样做有两个明显的好处：一是能保证各类内容品质的统一性；二是只要有一个内容火了，其他内容能迅速跟上，第一时间将IP的价值最大化。
《庆余年第二季》上线后，原作小说在起点上的阅读量环比大涨38倍，有声剧在喜马拉雅车载端的日均收听量翻了7倍。
同样的情况也出现在《大奉打更人》上，剧集上线后，同名有声书成为喜马拉雅2024年最火的内容之一，总播放量超过了80亿次。
这种一体化开发的操作，对企业的统筹能力要求很高，而能够做好这一点，也标志着IP产业链走向了高度成熟化。
依托更成熟的IP产业链，IP开发的玩法在国内也变得更加多元。以前做衍生品，千篇一律都是玩偶、T恤等，很难激起消费者的购买欲望。
但这几年，贴合IP特点的特制延伸创意越来越多。比如阅文正在开发《庆余年》《大奉打更人》的剧本杀，相比于普通的角色盲盒，这种延伸对粉丝的吸引力更大，因为粉丝们可以身临其境体验到作品中吸引人的权谋和悬疑元素。
如今，国产IP已经有了走向世界的趋势。2025年初，阅文在新加坡滨海湾金沙广场举办了阅文Wonderland嘉年华活动，为《全职高手》《诡秘之主》《庆余年》等经典IP设立了专门的打如今，国产IP有走向世界之势。
2025年初，阅文在新加坡举办Wonderland嘉年华，为《全职高手》等经典IP设打卡区与售卖点，结合当地文化推出230多款周边，销售额超500万。
新加坡媒体称正掀起“Cwave”，显示国产IP在国外已积累忠实用户。近两年阅文将年度IP盛典放于新加坡，今年邀请众多大咖、产业合作方与粉丝，举办产业论坛，借出海潮搭展示平台，促中外合作，展中国IP多样性。
发展IP产业意义不仅在靠衍生品盈利。时代变迁、媒介发展下，再好的内容也会褪色，如现在孩子看100年前米老鼠动画、今人玩30年前宝可梦游戏会有乏味感。
但米老鼠、宝可梦仍受全球喜爱，这得益于IP产业，其在IP与消费者间建情感链接，让人们能从续作、周边感受IP魅力，使IP找到合适表现形式，让文化超越时间。
希望十年、二十年之后，当我们和孩子聊起《哪吒》《黑神话：悟空》《一人之下》《庆余年》时，这些能成为我们共同喜爱的话题，成为几代人共同的美好记忆，而不是只能感慨“你不知道这个吧，我年轻的时候它可火了”。
