【策略】主题乐园的IP孵化、场景运营与流量转化
发布时间：2025-06-01 06:30:00| 浏览次数：
主题乐园作为文旅行业重要的业态，也是 IP 成功转化后最具经济效益的文化产业领域之一。从早期深圳市的锦绣中华、世界之窗，到上海迪士尼主题乐园、北京环球影城主题乐园，再到方特、长隆等众多知名主题乐园，它们的出现往往能为所在地区带来显著的经济效益。
近年来，随着时代的不断发展，主题乐园也在与时俱进。主题乐园的 IP 形象，常常能够吸引首批游客，尤其是粉丝群体前来消费。然而，当这批粉丝游客离去后，如何确保主题乐园依然具备强劲的盈利能力，这就需要依靠场景运营来持续推动。
面对这样的挑战，两个关键问题亟待解决：其一，怎样进行有效的 IP 孵化，从而吸引足够数量的首批粉丝群体？其二，在首批流量退去后，又该如何通过创新运营模式，吸引更多不同类型的游客，实现主题乐园的持续繁荣呢？
主题乐园的成功运营，起始于至关重要的 IP 孵化环节。一个具备强大市场吸引力的 IP，不仅能够为主题乐园带来最初的忠实粉丝群体，成为乐园开业初期的核心客源支撑，更能为后续的场景运营筑牢坚实根基，从根本上影响着乐园的长远发展与市场竞争力。
回顾国内外主题乐园的成功范例，从深圳锦绣中华以微缩景观形式展现中华大地的人文风貌，到上海迪士尼营造出梦幻浪漫的童话王国，再到北京环球影城构建起充满奇幻色彩的影视世界，这些备受欢迎的乐园背后，无一不体现出优秀 IP 的孵化是一个从深入挖掘文化符号到精心构建情感共鸣的系统性过程。
在文化符号挖掘阶段，源远流长、博大精深的中国五千年灿烂文明，无疑为本土主题乐园的发展提供了取之不尽、用之不竭的丰富素材宝库。深圳锦绣中华的成功，就在于其精准地筛选出了最具代表性的中华文化符号，并以独特的微缩景观形式进行创新呈现，让游客能够在有限的空间内领略到中华文化的广袤与深厚。随着时代的发展和文化自信的不断增强，像方特东方神画对中国古代神话传说进行现代化的生动演绎，长隆海洋王国以创新视角展现海洋文化的魅力等成功案例，都充分表明，成功的文化符号挖掘需要实现 “三个结合”：一是传统与现代的深度融合，将古老的文化元素与现代的表现手法和科技手段相结合，使传统文化焕发出新的生机与活力；二是本土与国际的巧妙平衡，在保留本土文化特色的基础上，融入国际元素和审美观念，提升文化的包容性和吸引力；三是观赏性与互动性的有机统一，不仅要让游客能够欣赏到精彩的景观和表演，更要让他们能够参与其中，获得沉浸式的体验。
构建完整的故事体系，是 IP 孵化过程中的核心环节。迪士尼多年来的成功经验清晰地表明，仅仅进行单纯的文化展示远远无法满足游客日益多样化和个性化的需求，必须通过精心构思的故事来赋予 IP 以鲜活的灵魂，使其更具情感内涵和吸引力。优秀的主题乐园 IP 故事应具备三大显著特征：首先是拥有完整且富有想象力的世界观和个性鲜明的人物设定，能够让游客迅速融入其中，产生强烈的代入感；其次是具备支撑多业态开发的良好延展性，以便能够在不同的领域和场景中进行拓展和应用，实现 IP 价值的最大化；最后是具有跨越文化差异的普适性，能够引起不同国家和地区游客的共鸣和喜爱。北京环球影城在引入国际知名 IP 时所采用的 “全球视野，本地表达” 策略，为本土 IP 的开发提供了宝贵的借鉴 —— 即在充分保持自身文化底蕴的同时，运用现代的叙事手法和传播方式，讲好独具特色的中国故事，让中国文化走向世界。
情感共鸣的构建，则是 IP 孵化的高阶阶段。相关研究表明，游客在主题乐园中的情感投入程度，直接影响着他们的消费意愿和重游率。上海迪士尼乐园通过精心营造 “魔法时刻”，提供细致入微的细节服务以及设计各种惊喜互动环节等方式，成功地与游客建立起了深厚的情感连接，使游客对乐园产生了强烈的认同感和归属感。这种情感共鸣的建立，需要进行系统的规划和设计：打造具有高度辨识度的视觉形象系统，让游客能够在众多乐园中一眼认出并记住；设置精准的情感触发点，通过特定的场景、音乐、表演等元素，激发游客的情感共鸣；构建完整的情感叙事框架，使游客在游玩过程中能够体验到情感的起伏和变化，留下深刻的记忆。
值得特别关注的是，在当今数字化时代，数字技术正以前所未有的速度和力量重塑着 IP 孵化的模式。AR/VR 技术的应用，使文化的呈现更加生动逼真，让游客仿佛身临其境；社交媒体的广泛普及，拓展了故事的传播渠道，使 IP 能够迅速传播并引发广泛关注；大数据分析的精准运用，能够深入了解受众的需求和喜好，为 IP 的孵化和运营提供有力的支持。例如，华侨城 “欢乐谷” 系列通过推出线上游戏、打造虚拟偶像等方式，实现了线上线下的有机联动，充分展现了 “科技 + 文化”IP 孵化模式的全新发展趋势。
IP 孵化的终极目标，是打造独特的品牌资产。一个成功的主题乐园 IP，应具备持续的变现能力，形成涵盖门票销售、衍生品消费、酒店住宿、餐饮服务等多业态协同发展的成熟商业模式。虽然迪士尼的 “轮次收入” 模式为全球主题乐园行业提供了重要的参考和借鉴，但对于本土主题乐园而言，更需要结合中国市场的特点和需求，探索适合自身发展的 IP 变现路径。在 IP 孵化阶段就进行全产业链的布局规划，建立完善的 IP 授权和开发体系，实现 IP 价值的最大化和可持续发展。这种系统化的 IP 孵化思维，是主题乐园实现长期稳定发展和在激烈市场竞争中立于不败之地的关键所在。
场景运营，无疑是决定主题乐园能否实现长久繁荣的关键因素。接下来，我们将以北京环球影城为例，深入剖析其在场景运营方面的成功之道。
作为国际顶级主题乐园的杰出代表，北京环球影城在场景运营上的卓越实践，为全球主题乐园行业树立了沉浸式体验与业态创新的双重标杆。它依托环球影业丰富且强大的影视 IP 资源，通过高度还原的经典电影场景、互动性极强的游乐设施，以及持续推陈出新的主题活动，成功构建起一个让游客全方位沉浸其中的 “大片世界”。据可靠数据显示，在开园后的短短一年内，持有 “冬春漫游卡” 和 “夏秋漫游卡” 的游客平均游园次数高达 17 次以上，且有九成受访游客明确表达了希望再次重游的强烈意愿。这些数据有力地证明了北京环球影城场景运营所具备的强大且持久的吸引力。
北京环球影城场景运营成功的核心秘诀，在于其能够巧妙地运用场景化手段，深度释放 IP 价值。在 “哈利・波特的魔法世界” 园区，对角巷被完美复刻，每一处细节都与电影场景高度契合。游客不仅可以在此购买心仪的魔杖，还能在特定地点施展 “魔法”，仿佛真正置身于那个神秘的魔法世界。在 “变形金刚基地”，霸天虎过山车搭配震撼的 3D 视觉效果，让游客瞬间仿佛穿越到电影中的激战现场，亲身体验变形金刚之间的热血对决。而 “小黄人乐园” 则凭借萌趣可爱的装饰和丰富多样的互动项目，营造出了轻松欢乐的氛围，深受各年龄段游客的喜爱。这种沉浸式体验并非仅仅局限于游乐设施，而是全面延伸至餐饮、购物等各个环节。过去一年里，游客们消费了超过 100 万杯黄油啤酒和 100 万支小黄人冰淇淋，这些极具特色的 IP 衍生产品，已然成为游客场景体验中不可或缺的重要组成部分。
为了始终保持场景的新鲜感和吸引力，北京环球影城实施了 “常来常新” 的运营策略。一方面，紧密结合电影的上映周期，适时推出主题联动活动。例如，在《侏罗纪世界 3》上映期间，园区内引入了高度仿真的恐龙，让游客仿佛置身于侏罗纪时代，与史前巨兽来一场近距离的接触。另一方面，根据不同的节日特色，精心打造独特的场景氛围。在春节期间，园区巧妙地运用传统中国元素进行装点，红灯笼、春联、中国结等元素随处可见，让游客在感受国际主题乐园魅力的同时，也能体验到浓浓的中国年味。此外，园区还定期更新娱乐演出和商品，仅在一年内就推出了超过 3400 款主题商品，平均每天都有新品上架，不断激发游客的消费欲望。
在业态创新方面，北京环球影城大胆突破了传统主题乐园的固有边界，将场景体验成功延伸至住宿领域。环球影城大酒店精心设置了多个主题客房，游客可以选择入住小黄人或功夫熊猫等主题房间，享受 24 小时不间断的沉浸式体验，仿佛生活在电影中的奇妙世界。在万圣节期间，园区推出的 “好梦一日游” 主题活动更是将场景运营提升到了一个全新的高度。通过精心设计的鬼屋、逼真的角色扮演和惊悚刺激的体验环节，吸引了大量游客前来参与，创造了极具话题性的社交传播效应，进一步提升了园区的知名度和影响力。这种多元化的场景运营模式，不仅极大地提升了游客的整体体验，还显著带动了二次消费的增长。数据显示，北京环球影城开业仅一年，就带动通州区文化体育娱乐业收入同比增长 532.7%，充分彰显了优质场景运营所具备的强大经济辐射力。
值得一提的是，北京环球影城场景运营的成功，离不开科技的有力支撑。园区广泛应用了 AR/VR、全息投影等先进的数字技术，以增强游客与场景之间的互动性，让游客获得更加身临其境的体验。同时，通过大数据分析游客的行为习惯和偏好，园区能够及时优化场景设计，提供更加个性化的服务，满足游客的多样化需求。这种 “科技 + 娱乐” 的深度融合模式，正在重新定义主题乐园场景运营的行业标准。
对于主题乐园的场景运营而言，基于原有 IP 的衍生品开发至关重要，它能够进一步丰富游客的体验，增强 IP 的影响力。同时，利用特殊日期打造独特的体验活动，能够有效提高游客在特定日期的复购率，提升乐园的人气和收益。最后，持续进行玩法创新，保持与时俱进，是主题乐园在激烈市场竞争中脱颖而出、实现可持续发展的关键所在。
主题乐园若想成功实现从 “粉丝经济” 向 “大众消费” 的跨越转型，关键在于精心构建多元化的客群触达策略，以及探索差异化的体验升级路径。以北京环球影城为例，相关数据表明，在开园一年后，非 IP 粉丝游客的占比已显著提升至 45%。这一占比的增长，得益于其精准有效的本地化营销以及富有成效的跨界合作策略。
首先，北京环球影城通过创新的 “文旅 + 商业” 联动模式，成功扩大了受众群体。它积极与美团、抖音等热门平台展开合作，联合推出多样化的 “体验套餐”，这种方式有效降低了游客初次尝试的门槛，吸引了众多原本对其 IP 不太熟悉的游客。与此同时，环球影城还与餐饮、零售等品牌进行联名合作，比如推出的 “小黄人主题麦当劳套餐”，不仅引发了消费者的广泛关注，还带动了周边消费增长了 30%，进一步拓展了消费场景和市场空间。
上海迪士尼则另辟蹊径，通过精心打造 “奇妙年卡” 会员体系，显著增强了用户粘性。根据 2023 年的数据显示，持有年卡的游客年均入园次数高达 8.5 次，远远超过普通游客的入园频率。此外，上海迪士尼还实施了 “迪士尼小镇” 免费开放的策略，这一举措成功吸引了大量非核心客群，让更多人有机会走进迪士尼，感受其独特的魅力。
方特主题乐园依托 “熊出没” 等具有广泛影响力的本土 IP，深入挖掘亲子市场的潜力。它巧妙地结合研学游、夏令营等教育类活动，将目标客群从单纯的儿童群体成功拓展至整个家庭用户。通过这种方式，方特不仅丰富了乐园的活动内容和体验形式，还大大提高了亲子客群的复购率，数据显示其亲子客群复购率已提升至 40%。
欢乐谷则敏锐地捕捉到年轻群体的需求，通过举办 “电音节”“国潮季” 等一系列年轻化活动，成功吸引了 Z 世代的关注和喜爱。在 2024 年暑期，欢乐谷夜场游客占比达到了 60%，二次消费同比增长了 25%，充分展现了其针对年轻客群的营销策略的有效性。
主题乐园，其运营的成功与否，关键在于能否构建起 “IP 孵化 — 场景运营 — 流量转化” 这一完整且高效的生态闭环。从早期深圳锦绣中华对中华传统文化符号的深度挖掘与创新呈现，到如今北京环球影城凭借高度还原的电影场景和丰富多元的互动体验所打造的沉浸式游玩氛围，再到迪士尼、方特等知名品牌在客群拓展方面的积极实践与成功探索，这些案例无一不深刻印证了主题乐园发展的三大核心法则。
首先，以文化为魂构筑 IP 价值。文化是主题乐园的灵魂所在，它赋予了 IP 独特的内涵和魅力。无论是蕴含着深厚历史底蕴的传统文化，还是充满现代创意的流行文化，都能成为主题乐园 IP 孵化的宝贵素材。通过对文化元素的精心提炼和巧妙运用，主题乐园能够打造出具有强大吸引力和生命力的 IP，从而为自身的发展奠定坚实的基础。
其次，以科技为翼创新体验形式。在当今科技飞速发展的时代，科技已成为推动主题乐园创新发展的重要动力。借助 AR/VR、全息投影、大数据分析等先进技术，主题乐园能够为游客带来更加身临其境、丰富多彩的体验。从互动性极强的游乐设施到沉浸式的演出表演，科技的应用不仅提升了游客的游玩体验，也为主题乐园的场景运营注入了新的活力。
最后，以市场为导向实现流量转化。主题乐园的最终目标是实现商业价值的最大化，而这离不开对市场需求的精准把握和有效满足。通过深入分析市场趋势和游客需求，主题乐园能够制定出针对性的营销策略，吸引更多的游客前来游玩，并通过多元化的业态布局和优质的服务体验，实现流量的有效转化，提高游客的消费意愿和复购率。
当前，中国主题乐园产业正处于蓬勃发展的黄金时期。在这一背景下，中国主题乐园既要积极借鉴国际先进经验，学习国外优秀主题乐园在 IP 孵化、场景运营、市场营销等方面的成功做法，又要立足本土文化特色，深入挖掘和弘扬中华优秀传统文化，打造具有中国特色的主题乐园品牌。在保持 IP 核心价值的基础上，通过不断推进业态创新，拓展主题乐园的业务领域和消费场景；借助技术赋能，提升主题乐园的科技含量和智能化水平；实施精准营销，提高主题乐园的市场知名度和美誉度，持续扩大受众边界，吸引更多不同年龄、不同地域、不同消费层次的游客。
展望未来，随着 “元宇宙 + 实景娱乐” 等新兴模式的不断兴起，主题乐园将迎来更加广阔的发展空间。这些新模式将打破传统主题乐园的物理空间限制，实现虚拟世界与现实世界的深度融合，为游客带来全新的游玩体验。同时，也将推动主题乐园构建更加开放、多元的文旅生态，促进文旅融合和创新发展，为区域经济的繁荣发展注入源源不断的活力。返回搜狐，查看更多
