九游官网入口：近乎「夺舍」中国动画但网文IP的生死困局才刚刚开始
发布时间：2025-06-12 19:53:51| 浏览次数：
“打个比方，当下国内的网文IP产业，就如同一个面积庞大的仓库，空有货架但存货寥寥。”
前阵子在网上看到一个挺有意思的讨论，一位知乎用户问了这么一个问题：《我独自升级》“动漫”（动画+漫画）的成功，是否能为国内网文动漫化提供新思路？
《我独自升级》原作是2016年开始连载于韩国月活千万的头部网络小说、漫画平台KakaoPage的小说，2018年经韩国网文漫改工作室REDICE Studio改编为条漫，获得了现象级的成功，24年1月由日本A-1 Pictures制作的漫改TV动画播出，25年1月播出了第二季，也登陆了国内B站。
总结来说，《我独自升级》是一个在韩国现象级、在东亚热门、在全球都具有一定知名度的跨媒体IP企划。但在国内，该IP受到了相当数量的质疑。核心原因便是在国内相当一部分网文读者看来，作为“男频爽文”的《我独自升级》的原作小说与国内同类型作品相比显得并不高明。比之优秀的国产网文在长年的产业积累下数不胜数，但如此规模的国产网文中却鲜有能像《我独自升级》般成功的跨媒介案例。
在知乎问题的讨论中，网友们提到了国产网文体裁的改编难度、中日IP改编的商业逻辑差异、业界人才储备乃至国民消费水平等问题。
但在归因到这些原因之前，笔者认为，不妨借这个问题先来彻底梳理一下，国内的网文改编企划的历史与现状。
（因漫画的历史发展更加复杂，涉及国内漫画产业从纸媒到网漫转型期的很多问题，笔者手上相关材料信息不够完整，对漫画市场历史的了解也不够深入，所以本文将以动画为主，期待更多有识之士参与讨论。）
一个有意思的现象是，在海外，欧美动画、日本动画、中国动画有着各自分别对应的专有名词分别为“Cartoon”“Anime”“Donghua”，在著名海外论坛Reddit上，有专门的国产动画讨论分区“r/Donghua”讨论中国动画。“Donghua”是中国动画在国际上的身份标识，不仅体现了国产动画的全球化趋势，更说明国产动画具备着某种可高度辨识的独特性，而其中之一，便是大量的网文改3D动画。
Reddit网友列举了当季部分国产动画的更新进度情况（分别是《绝世唐门》《神印王座》《吞噬星空》《雪鹰领主》《武动乾坤》《斗破苍穹》），评论区网友吐槽几乎每部国产动画都要连载超过十年，下面则有人回复说：好在每部都起码有50集，你看一些日本动画只有一季12集，他们只想让你去看轻小说。
以国产动画头部腾讯视频2024年动漫大赏为例，腾讯视频公布了近30部2D动画、近50部3D动画（包含6部剧场版和1部电影）。在这个数据集中，网文改的作品占据了半壁江山。另一方面，若仅看作品数量，2D和3D动画未拉开明显差距，但网文改在3D动画中的占比却要高于在2D动画中的占比；而若以动画总时长为比较单位，3D动画下拥有足足8部动辄数几百集的网文改年播动画，和2D动画的差距则会拉得更大，更有6部网文改3D动画剧场版，为年播动画后的升格之作，充分说明视频网站对该系列作品的粉丝待遇不低。
若再从国内动画产业（仅论非院线动画）的视角出发，国内能独立完成动画制作全流程、提供稳定产出并且还能偶有爆款作品的一线制作公司，如幻维数码、福煦影视、玄机科技等，皆把网文改3D动画制作作为业务核心。市场和产业的双向选择表明，网文改3D动画，已经逐渐成为中国动画的关键标签。
网文改3D动画何以成为国产动画的主力军？毋庸置疑，国产网络小说数量之充裕、题材之丰富、受众之庞大，放眼世界也鲜有可与之相提并论的作品群，绝对是极优秀的剧本资料库。但促成网文和3D动画双向奔赴的因素究竟有哪些？网文改3D动画在如今的国内市场中，又处在一个什么样的生态位呢？
2009年搜狐视频发起“中国网络视频反盗版联盟”起诉优酷、土豆，2010年百度投资成立爱奇艺主打高清正版，2011年腾讯推出腾讯视频。自此以后，为维护自身利益，各大互联网公司不遗余力地打击盗版、推广“正版视频”的概念，互联网渐渐迎来了正版时代。而独家流媒体版权内容作为视频网站最重要的护城河之一，引动了资本市场的版权大战，部分传媒公司通过早期收购低价版权囤积后再高价卖出赚得盆满钵满，各大互联网企业烧钱推动着流媒体版权进入了亿元时代，甚至出现了花费天价争夺、囤积热门版权只是为了不让竞家拿到版权的状况。腾讯正是在这个时期（2014年11月）成立了阅文集团，收购了包括起点中文网在内的盛大文学全部资产。
而中国第一部网文改动画正是2015年7月开始放送的《择天记》（更早的《盘龙》为动态漫项目，《莽荒纪》为更新和时长都不稳定的网络动画，视为早期试水之作，不算作正式动画作品），这部由猫腻原作小说改编的中日合作2D动画在十年后早已被人遗忘，在当时却是腾讯文学体系下斥资5000万的重大企划，更是国内昙花一现的能与小说同步启动的动画项目。尽管就制作水平来看根本不知道钱花在了什么地方，糟糕的动画表现也吸引不到核心粉丝以外的人群，《择天记》动画最终在互联网的角落里销声匿迹，却真正拉开了网文改动画的序幕。
不过，在笔者个人的记忆里，第一部真正留下印象的网文改动画其实是2016年的《从前有座灵剑山》，这部同样是2D手绘作品的网文改动画由李豪凌担任总导演，但制作全部交付给了日本Studio DEEN，在当时获得了相当不错的播放量成绩。相比起嘘声一片的《择天记》，《从前有座灵剑山》让市场看到了网文改2D动画广阔的发展前景。
2017-2018年，视美团队制作的《全职高手》《魔道祖师》系列打开了女性向市场，更凭借后续优秀的商业化运作迅猛地拓展了IP价值，可谓网文改2D动画的商业化巅峰了。
同期3D动画方向也正处于发展和探索阶段。2017年福煦影视制作的《斗破苍穹》动画第一季上线，尽管凭借原作声量，首日便号称播放量破亿，但第一季因糟糕的建模和剧情问题招致粉丝骂声一片，后续改由幻维数码接手，口碑有所好转，21年的《斗破苍穹特别篇·三年之约》上线后，更是赢得了广泛好评。
作为国产网文的另一大型IP，由国内老牌3D动画公司玄机科技制作的《斗罗大陆》也在2018年开启了连载，并成为首部真正全年不断更的国产动画，确立了“年播”这个国产动画重要模式，成为腾讯视频留住用户的重要长期内容。随着技术进步和市场扩大，3D动画在数量和质量上皆开始迅速增长，粉丝规模不断扩大，又逐渐诞生了“付费剧场版”的新模式。
显然，在网文拥抱动画这一媒介的初期阶段，传统2D手绘和3D动画拥有的机会是平等的，2D手绘的起步和发展还要早一些，但时至今日却形成了以3D动画为主的格局，乃至3D网文改都逐渐成为中国动画的标签。其成因是什么，或许我们先得再次回顾一下网文动画的早期阶段，看下当时的市场环境，以及网文改动画的任务。
《择天记》动画播出同年，由起点女生网作者海晏小说《琅琊榜》改编的同名电视剧在北京卫视首播。《琅琊榜》的声量和效益相信不用笔者赘述，时至今日豆瓣已有88万人评分。而流量明星鹿晗主演的《择天记》电视剧也在2017年4月登陆了湖南卫视，尽管口碑方面差评如潮，但播出后的成绩确实实实在在的，收视率稳居同类型第一，网络播放数据在当时的统计口径下很快达到了300亿，和无人问津的《择天记》动画可谓对比鲜明。毫无疑问，电视剧才是改编形式的一时之选。
于是随之而来的便是模板化网文IP+流量明星的电视剧时代，各大耳熟能详的网文IP在这套影视流水线上批量生产。但野蛮生长的电视剧没过几年就迎来了重创，在政策收紧、题材管控、产能过剩、市场环境变化及各类结构性问题的冲击下，整个影视行业都迎了来“寒冬”。
作为视频网站吸引用户的重要内容之一，传统电视剧无论是备案量、上新量均在大幅缩减。到2024年，全年拍摄备案数为465部，同比减少12%，电视剧制作发行数为190部，同比减少3成，近年来的萎缩趋势始终没有缓解的迹象。与此同时，观众对剧集的要求却在不断提高，整个2024年，在豆瓣评分超过8分的作品仅7部。
传统电视剧市场的迅速萎缩，却成为了近年动画市场扩大的背景板。不用考虑“限薪令”、不用担心明星塌房、建模技术可以批量生产帅哥美女、渲染技术可以制造畅爽视觉奇观，种种优势，不难理解3D动画何以很快成为视频网站和市场的宠儿。网文改3D动画在电视剧下行时期适时地承接了视频网站版权的“去库存”工作，填补了市场多样化需求下的内容空白，也承接了从传统电视剧流出的观众群体。
可以说，网文改3D动画正是数年前流行的网文改电视剧的“替补”，而相比起以女性受众为主的流量明星电视剧，3D动画的覆盖用户群体要多元许多。但是随之而来的是另一个问题，为何2D动画没有在这段市场转型期间崭露头角呢？两种动画的差异当然是最重要的原因。
众所周知，传统2D手绘动画和3D动画的制作工序差异极大，而后者的工业化程度更高。和需要逐张手绘的传统2D手绘动画不同，依赖CG技术的3D动画拥有更多的可复用素材资产、更灵活的分镜头，有效地节省时间和费用，才能承接地了视频网站需求的超长连载。（当然需要指出的是节省≠廉价， “3D省钱论”是一种不考虑具体作品表现与实际制作情况的逻辑滑坡。）另一方面，影视、游戏制作方面的人才和技术不断流入动画行业输送新鲜血液，动作捕捉和虚幻引擎等带来生产力提高，而2D手绘的人才储备则很难短时间跟上市场规模的迅速扩张，其“技术”也过分依赖核心原画师的个人艺术造诣。
媒介形式的差异是更深层次的原因。先建模再放“摄影机”的制作流程、动捕技术、渲染技术的应用，使3D动画的影像基因不同于2D动画 ，带来了巨大的审美差异。用庸俗的说法，2D动画更“二次元”一点、更“动漫”一点。这绝不仅是美术、人设差异的影响，而是两种截然不同的创作思路带来的两套审美的影像风格。
一个不容忽视的事实是，在如今这个更多吸收虚构作品而非现实世界作为创作材料的时代，日本ACG的经典元素早已内化在国内的创作中了，比如动漫里的一些典型人设“傲娇”“三无”“萝莉”，都会在诸多网文作品中也有体现。那按理来说，“二次元”一点的网文自然更适合“二次元”一点的改编，但这只是一个理想情况，因为网文改动画的目标不是原作粉丝，而是大众人群。
而为了向更广泛的人群推广，主流的3D网文改动画会通过写实的人设、镜头调度逻辑、强调“大片”感的特效等等方式，努力营造作品的实拍质感（电影、电视剧），二维动画本体的“原生质性”，例如线条和造型的流动、人造运动、创作的人工痕迹以及与动画观众的心理默契等则不会有太多体现。这也解释了为何以笔者的日常经验和社区观察来看，在喜欢动画的人群中，往往有一批人不太喜欢网文改3D动画。
改编动画的原作风格、市场目标同时在上下游对改编的选择施加着混合影响，“粉丝向or大众向”或者“二次元向or非二次元向”最终导向了“3D or 2D”的选择答案，网文改以3D为主的动画市场现状，便是多方因素共同作用的结果。
而若直指核心，便会发现：以网文改3D动画为代表的国内动画产业的核心业务，是为互联网大厂下的视频网站做拉新和留存服务，其动画改编本质上并不直接服务原作，承担的是拓展视频网站付费用户的任务而非拓展原作IP付费粉丝的任务，从故事改编到运营思路，网文改3D动画已经和网文原作拉开了非常远的距离。
因此，尽管国内网文改3D动画如火如荼，其对版权方尤其是原作者的意义却相当有限。这也是以阅文为代表的国内产业上游所面临的困境，仅仅兜售改编版权，已经不足以在日益激烈的市场竞争中继续维持原有的生态位了。
思考一个问题，动画化企划的目的是什么？ 在以大型出版集团为主导的日本，动画化企划的目的是在Media Mix商法下带来IP企划整体营收的上涨，动画化后原作销量暴涨的案例迭出不穷，而动画搭建起的角色视觉资源又成为了IP周边衍生品的素材库。
根据@名作之壁吧 翻译的日本动画产业报告（点击阅读：业界“药丸”10年后，日本动画狂挣3兆3千亿⎪产业报告全面解读），2023 年，以终端用户消费金额计算的日本动画市场规模（产业·广义）同比增长 14.30%，至 33,465 亿日元（合约1,685亿人民币）。日本国内市场规模达到 16,243 亿日元（合约817亿人民币）：其中电视动画、动画电影、流媒体和碟片共同构成影像流通市场，规模约 4,517 亿日元（合约227亿人民币）；角色商品、音乐、游艺和线下演出共同构成衍生市场，规模约 11,726 亿日元（合约590亿人民币）。衍生市场约为影像流通市场的 2.60 倍，而这已经是网络发行市场规模大幅提升下，近十年来的最低倍率了。
此外，海外市场大幅增长 18.11% 至 17,222 亿日元（合约867亿人民币），规模和增速均再度反超日本国内，而其中市场占比最高的依然为占比63.14%的衍生品。
可以这么理解，“卖动画”主要的商业价值在于其对上游（原作）和下游（衍生品）的双重驱动，这远大于动画本体在影像流通市场上获得的利润。
其实国内IP衍生品市场近几年也在飞速扩展发展，作为国内泛娱乐玩具行业的头部企业卡游，2024年营收过100亿，增幅277.8%，毛利近70%。根据招股书透露及专业人士推测，进入卡游历年收入TOP5 IP名单的IP主要包括“奥特曼”“叶罗丽”“蛋仔派对”“小马宝莉”“火影忍者”“斗罗大陆动漫”“咒术回战”及“卡游三国”。其中只有“斗罗大陆动漫”为网文IP（为腾讯企鹅影视出品，非属阅文集团旗下）。
衍生品行业作为目前经济环境下少有的上行市场，各行各业的企业纷纷想入局分一杯羹，但网文IP明明是国内内容行业的源头活水，获得的青睐却并不多。另有一则事例可以分享，笔者去年逛上海文具展时就发现，一些传统文具公司也开始做“谷子”类的产品，作为国内头部文具品牌，得力在2024年文具展上展出了他们拿下的全新IP，其中包括由国内版权公司木棉花代理的《葬送的芙莉莲》和阅文集团旗下的《全职高手》。
这两部作品给了笔者微妙的反差感，《葬送的芙莉莲》是2023-2024年播出的日本新番，《全职高手》则是2017年的动画作品了，倒不是说老作品吸引不了消费者，但在讲究IP热门度和流行度的授权业，在一排新兴IP之间，《全职高手》稍显得有些格格不入。
每一年都有数量众多的网文IP诞生，为何得力没有挑选呢？一方面《全职高手》已积累有一定规模的粉丝群体，另一方面，《全职高手》或许已是阅文集团旗下网文IP中，授权图库最丰富的一个。
以平面视觉素材为材料的衍生品行业，角色视觉资源是商品的核心卖点，自然也是被授权商们争抢的核心内容。在一般的动画授权图库中，往往有一大半都是廉价的动画截图，剩下则由海报、版权绘、商业约稿等真正有市场吸引力内容撑起。版权方既会主动出图，也会承接被授权商的约稿，不断地填充IP的商业视觉资产。而这些视觉资产又会与粉丝产生互动，通过周边商品和同人二创增值出更多IP内容。即使是同一张视觉图，在不同商品的演绎下，也会产生不一样的情绪，而流行的“谷美”更可以视为商品时代的同人二创：粉丝消费商品并把各自对于角色的理解和情绪通过不同的艺术装置呈现出来，再发到SNS平台交流分享，是商品时代才能诞生的创作与消费行为。
但国内满坑满谷的网文IP中，能获得动画改编的本就是凤毛麟角的经典老作品，而即使获得动画改编，除了动画截图外，有吸引力的内容也比较少。阅文去年全年IP衍生品GMV超5亿元，其中卡牌GMV超2亿元，尽管和市场头部比起来差得远，但均已是历史新高数据。以阅文投资的卡牌公司Hitcard出品的《斗破苍穹》系列收藏卡为例，中低稀有度的卡面一律为动画截图，顶级卡位才配使用商品向平面立绘。但这已经国内最头部的网文IP之一，其余网文IP拿得出手的素材可能更少。打个比方，当下国内的网文IP产业，就如同一个面积庞大的仓库，空有货架但存货寥寥。
其原因在笔者看来，是自版权扩张时代以来，吃到了红利的国内网文平台一直以来过于依赖版权改编路径，并未察觉到角色消费的巨大商机，并未有意识地去构建和扩张旗下IP的视觉资源。著名网文作家姬叉就曾在自己的小说中吐槽过起点中文网官方提供角色立绘的效率之低，为连载中的热门作品约稿人设并不是一件多么困难的事情，本质原因还是平台并未把角色视觉当作潜力作品的重要投资内容。
当然，阅文集团等网文平台已经在朝这个方向努力发展，近年来最重磅的IP《诡秘之主》确定改编为2D动画，《诡秘之主》官方微博时常更新版权绘、小漫画和同人二创，以《诡秘之主》主角克莱恩为原型的表情包角色“克猫猫”在社交平台也广受喜爱，甚至可能比角色本体更加出圈。
但对头部之外的网文，尤其是前5%—10%这个阶段的网文，有一定机会IP化，但能获得的资源相当有限。而随着网文作品积累数量的不断攀升，若还只是停留在动漫影剧改编的路径依赖里，绝大多数的作品恐怕难有出头之日，国产网文也很难成为真正意义上的IP源头。
相比起艳羡个别成功单品，我们更应该思考如何系统性解决网文IP的孵化难题，让更多的中腰部作品冲出来。尽管是以文字为主的内容形式，但在角色消费市场的环境下，网文或许依然需要构建标准化的视觉资产库，打造可复用的角色经济生态。
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