国货登顶、洋牌抢滩：户外运动20253万亿赛道谁主沉浮
发布时间：2026-01-01 07:40:51| 浏览次数：
2025年，当消费市场的潮水转向，一个曾被视为小众的赛道，正以前所未有的姿态，站在了聚光灯的中央。
这一年，中国户外运动产业的剧本迎来改写，多少令人唏嘘或振奋的行业故事交替上演。尽管赛道上的选手不停更迭，但关于登顶与跌落的叙事逻辑却大体不变。
有曾经的“王者”，在光环褪去后，从加价难求跌落至日销常态，昔日排队的长龙化为今日门庭的冷落，终要为曾经的品牌傲慢付出代价；有昔日的“平替”，凭借对本土市场的深刻洞察，在电商榜单上完成历史性的超越与登顶，并携资本加持叩响IPO的大门，宣告新王当立。
登顶与跌落，进击与守成，构成了2025年户外市场风起云涌的生态版图。当价格战让位于价值战，当“性价比”开始挑战“高溢价”，新一轮的牌局已经开始。2025年，市场风起云涌，格局正在被深刻重塑。本篇年终盘点将从五个核心维度，深度解析这一年的行业变迁。
2025年，户外运动已不再是三五年一轮的时尚风口，而是真正沉淀为大众的日常消费选项，驱动着整个产业链向纵深发展。
随着全民健身热潮及户外生活方式的兴起，运动户外市场正快速发展。据国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》，截至2025年6月底，我国户外运动相关企业已达33.5万家，其中2025年上半年新增注册相关企业约2.4万家，反映出市场对行业未来发展前景持续看好。户外体育用品销售火爆，全年滑雪杖、滑雪镜、滑雪鞋、单板滑雪板销量增长均超80%，越野跑鞋销售增长100%。
整体来看，根据全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询最新发布的《2025年中国运动户外市场消费行为调查数据》显示，2025年中国运动鞋服行业市场规模为5989亿元，预计2030年将达到8963亿元。
这组数据背后，是高达48.33%的消费者每月参与2-3次户外运动的强大黏性。艾媒咨询分析师认为，未来中国运动户外市场将持续保持高速增长态势。一方面，消费者对专业化、细分化产品的需求将推动运动鞋服向功能科技化、场景专属化方向升级；另一方面，露营、骑行、滑雪等户外生活方式的普及将进一步拓展市场边界，催生“户外+文旅”等新业态。同时，国货品牌将通过深耕本土化设计与科技研发，在国潮深化与数字化变革中构建更完善的产品生态与消费体验，推动行业向高质量、可持续发展转型。
曾由国际品牌牢牢把控的市场格局在近两年被彻底打破，国产品牌凭借对本土市场的深刻洞察和快速反应，实现了历史性超越。
如果说往年国产品牌只是在“陪跑”，那么2025年则是它们正式站上C位的“加冕之年”。回顾近四年双十一户外榜单，我们见证了一场权力的交接：
2024-2025年：国产品牌前十席位占比过半，形成绝对优势，而始祖鸟等部分国际品牌则在激烈的竞争中显露疲态。
但这并非国际品牌的全面退场，细分赛道与头部选手仍交出亮眼答卷。久谦中台新近发布的报告显示：今年双十一开卖首小时，安踏、骆驼、迪桑特三品牌销售额均破亿元；迪桑特、亚瑟士、Puma实现高双位数同比增长；昂跑、Hoka等新兴品牌成交额超过去年首日。
骆驼、伯希和、凯乐石等品牌的成功，标志着国产品牌已凭借更贴近本土需求的设计、更灵活的营销策略和极具竞争力的价格，赢得了消费者的信任。同时，伯希和、坦博尔相继冲刺IPO，更印证了市场对国货未来价值的高度认可。此外，众多以平替、强性能、高性价比为特质的国内品牌也在这股风潮中快速突围，成为了不可小觑的力量，可以预见的是，未来五年，品牌分化将进一步加剧。
尽管国货强势崛起，但中国市场的巨大吸引力仍在吸引海外品牌以前所未有的密度和多样化的策略涌入。
2025年的市场呈现出有趣的二元景象：一边是国货高歌猛进，另一边是海外品牌纷至沓来。据南都湾财社记者不完全统计，今年以来，已有包括ONEWAY、NNormal、Nordisk等近10个国际户外品牌首进中国，另包括Haglfs（火柴棍）、Marmot（土拨鼠）等多个品牌宣布重启中国市场运营。
创立于1914年，瑞典最大的户外品牌Haglfs在被中资收购后高调回归，首家品牌专卖店9月在上海浦东嘉里城开业；在离开中国市场七年后，挪威“国宝”Norrna（老人头）与本土零售巨头滔搏携手重返，今年10月，中国首家Norrna限时体验空间在上海浦东嘉里城落地，其线上官方旗舰店同步开业；芬兰户外品牌ONEWAY与361集团达成战略合作并成立合资公司，今年9月，大中华区首店落地郑州正弘城；今年10月，创立于1975年的意大利户外鞋品牌CRISPI中国首家线下门店于上海浦东嘉里城开业……
这批新一轮的“抢滩者”，打法迥异且各有章法：有的绑定本土资本实现资源整合，有的依托头部渠道伙伴完成快速渗透，亦有品牌借力顶流明星代言破圈传播，触达更广泛的大众消费群体。这一现象深刻印证，国际品牌已然清醒地意识到，单凭品牌光环就能撬动市场的时代早已落幕，唯有深耕本土化运营、构建深度合作生态，方能在竞争激烈的中国户外市场站稳脚跟。
2025年，一个不可忽视的趋势是国产户外品牌的结构性提价。凯乐石的一款硬壳冲锋衣定价高达2800元，并且核心单品越野跑山鞋的售价也达到了千元以上；牧高笛的冷山极境系列冲锋衣价格超2000元，冲锋裤也超1500元，“皇家城堡310”帐篷的售价甚至高达13499元；伯希和也推出了面向专业级别户外探险者的巅峰系列，其中营地型帐篷售价高达2.5万元，全能型羽绒服也卖到了1.1万元。
需要指出的是，凯乐石、并非个例。国产户外品牌定价的集体向上俯冲，已成为近年来户外消费市场不可忽视的主要趋势。据魔镜数据，TOP30的国产品牌中，骆驼、伯希和、凯乐石、探路者，2023–2024年均价同比上涨25%至65%不等。
这些定价策略的背后，是国产品牌在赢得市场份额后，开始集体向上突破，通过提价和推出高端系列，向高毛利、高品牌价值领域发起冲击。以行业巨头安踏为例，2025年上半年财报数据显示，安踏主品牌的毛利率为54.9%、FILA毛利率为68%，而所有其他品牌的毛利率高达73.9%。在高额毛利率的诱惑下，国产品牌也开始步步为营。
伯希和的毛利率从2022年54.3%，逐步递增至2024年的59.6%；的2024年毛利率较前一年同比上升0.16%，达到28.48%，2025年前三季度，毛利率更是进一步增至30.24%；2025年三季度，的毛利率为49.42%，较去年同期的48.89%逐步上升。
但社交平台上“加点预算，直接买鸟”的调侃，精准反映了消费者的复杂心态。资深企业管理专家、高级咨询师董鹏此前在接受南都湾财社记者采访时表示，品牌如果脱离技术创新仅靠营销包装提价，则可能透支消费者信任，将行业带入泡沫化竞争。突破“平替”标签的关键在于构建不可复制的“品牌生态体系”。
2025年，驱动户外市场版图扩张的最大变量，并非来自险峻的雪山或崎岖的赛道，而是源于城市周边与日常生活场景中的“轻户外”运动。
所谓“轻户外”，涵盖了城市徒步、郊野露营、桨板瑜伽、City Ride等多种形式。它弱化了对极限体能和专业装备的严苛要求，转而强调审美价值与情绪价值。这不仅让户外运动的参与门槛大大降低，也使其成为一种全新的社交货币和生活美学载体。
而在这股浪潮的中心，女性消费者（“她力量”）无疑是绝对的主引擎。中国体育用品业联合会户外产业专业委员会的《中国户外市场报告》精准地捕捉了这一现象：在一线城市，轻户外人群占比高达63%，而其中女性占比更是达到了惊人的72%。这标志着，户外市场的增长逻辑已从过去由男性主导的硬核征服，转向由女性定义的体验与分享。
敏锐的品牌早已闻风而动。今年7月，Salomon（萨洛蒙）签约赵今麦，并成功打造“萨门少女”社群IP；始祖鸟2024财年Q4女性产品增速超男装与品牌均值，新增亮色系列，优化亚洲女性版型与功能细节；哥伦比亚3月新增张婧仪为品牌代言人，以清新气质触达泛户外女性群体；PeakPerformance（壁克峰）2025春夏“Trailblazer女性先锋系列”首登中国，由女性设计师打造，适配女性体型与生理周期，同时品牌推进“女性先锋计划”，支持女性运动社群，讲述真实女性户外故事。
这标志着，品牌对市场的争夺已从单一的产品销售，升级为一场涵盖场景定义、社群运营、IP打造和价值观传播的立体化战争。谁能读懂轻户外场景下女性消费者的心，谁就掌握了通往未来市场的钥匙。
2025年，是中国户外运动产业波澜壮阔的一年。市场规模的飞速增长、国产品牌的历史性崛起、女性力量的全面爆发，以及价格、渠道、技术等维度的深刻变革，共同谱写了一曲行业重塑的交响乐。根据此前国家规划，到2025年，户外运动产业总规模将超过3万亿元。站在这个历史性的交汇点上，我们有理由相信，一个更专业、更多元、更具活力的中国户外运动新纪元，已经到来。
