聚焦“她赛道”：五大细分赛道的增长密码
发布时间：2026-04-30 20:49:03| 浏览次数：
抖音生活服务数据显示，女性消费规模同比增长61%，非遗手作团购增长326%，博物馆、汉服体验类团购分别增长312%和224%。与此同时，口服美容品牌复购率同比提升58%，麦角硫因等抗衰成分销售额同比增长超2.6倍。这些数字背后，是一个根本性转变：中国4.68亿女性消费者（20-60岁）正从“被营销定义”转向“自我定义”，从“悦人”转向“悦己”。
根据艾媒咨询数据，2025年中国情绪经济市场规模已达2.7万亿元，其中体验型消费占比突破62%。当消费决策的重心从功能需求转向情绪价值，“她经济”已不仅是规模超10万亿元的市场，更成为推动中国消费结构性升级的重要引擎。
下面，笔者聚焦美妆护肤、母婴亲子、银发消费、宠物经济、文化娱乐五大核心赛道，拆解“她经济”从流量红利迈向价值创造的增长密码。
美妆护肤一直是“她经济”的核心刚需赛道，伴随女性自我认知的提升以及消费趋于理性化，行业增长逻辑彻底告别流量狂欢，迈入科技驱动、品质制胜的高质量发展阶段。
作为全球第一大化妆品消费市场，2025年我国化妆品全渠道交易额达到11042.45亿元，同比增长2.83%，即便步入行业存量竞争阶段，依旧保持着稳步攀升态势；与此同时，国货品牌竞争力持续走强，市场占比升至57.37%，实现对国际品牌的全面反超，彻底打破以往高端市场被海外品牌垄断的格局。
企查查数据显示，截至2026年3月，国内化妆品生产相关现存企业达7.93万家，其中超三成企业聚集在一线城市，行业供应链成熟度、品牌创新力同步提升。
当下女性美妆消费理念，也完成了从盲目跟风到理性甄选的转变。调研数据显示，58.8%的女性美妆消费者最关注产品成分，41.4%的女性侧重产品实际功效，消费者不再单纯为品牌溢价、营销噱头买单，反而化身“成分党”“产品经理”，对照成分表、检测报告、用户口碑作出消费决策，这也倒逼整个行业摒弃粗放营销，转向深耕产品本身。行业消费人群也呈现清晰分层：Z世代热衷国潮彩妆与高性价比单品，35岁以上成熟女性聚焦抗衰、修护等功效型护肤，玻色因、胜肽等专业成分护肤品的销量年增速达45%，细分人群需求成为行业增长的重要抓手。
回望行业发展历程，国货美妆的增长动力已经完成了根本性迭代。早期行业依托线上渠道红利、国际品牌引领实现粗放扩张，如今则依靠技术创新、下沉市场渗透、理性消费普及等实现长效增长。政策层面，“十四五”规划将化妆品产业纳入国家发展布局，推动行业突破核心原料“卡脖子”难题、助力国产消费品牌培育，为行业高质量发展筑牢政策根基。
科技创新，成为当下美妆赛道最核心的增长密码。《中国化妆品创新发展研究报告（2025）》数据显示，我国化妆品原料自主化创新持续突破，2024年新增备案新原料90个，其中国产原料占比达79.2%。头部国货品牌纷纷加大研发投入，上美股份2024年研发费用同比上涨43%，巨子生物研发费用同比增长42.1%，此前侧重营销的品牌也纷纷加码研发，行业彻底告别“重营销、轻研发”的发展模式。越来越多国货品牌通过自主研发搭建技术壁垒，依托专利原料、精准功效构建核心竞争力，摆脱流量依赖，实现产品力长效升级。
在渠道层面，行业告别对单一电商的依赖，步入线上线下全域融合阶段。线上依托社媒平台精准“种草”、高效转化，贴合女性碎片化消费习惯；线下深耕专柜、集合店等场景，打造体验式消费服务，双线协同放大品牌优势。当下美妆行业马太效应凸显，头部品牌持续领跑，中小品牌加速出清；消费结构呈“哑铃型”——大众市场追求性价比、高端市场侧重品质和情绪价值，中间价位段市场持续压缩，行业分化趋势明显。
放眼未来，美妆护肤赛道的增长潜力，依旧聚焦技术创新与全球化布局。本土植提原料、专利功效成分持续落地，推动产品从概念宣传走向实证功效，进一步夯实国货竞争力；同时依托成熟供应链与本土化营销优势，国货品牌有望进一步拓宽东南亚、中东等海外市场，开启全球化增长新曲线。对于美妆品牌而言，唯有回归产品本质、筑牢技术壁垒、精准匹配女性消费需求，才能在“她经济”浪潮中摆脱流量焦虑，实现长效稳健发展。
母婴亲子赛道，早已跳出“以孩子为核心”的单一消费逻辑，转向育儿养育与女性自我成长兼顾的双向需求，“妈妈经济”迎来扩容。作为覆盖孕产妇、0-6岁婴童的综合性消费产业，母婴行业涵盖商品、服务两大板块，市场规模持续高速增长，2025年突破8万亿元，预计2026年将升至8.5万亿元，成为“她经济”中不可或缺的重要增长极。天眼查数据显示，我国现存在业、存续状态的母婴相关企业超1329.6万家，2025年前5个月就新增注册相关企业达123.8万家，行业体量持续扩张，也印证了女性驱动下母婴市场的旺盛活力。
行业增长离不开政策与需求双重驱动。二胎、三胎配套政策逐步落地，从宏观层面为行业注入长期动力；线上线下全域渠道打通，进一步释放消费潜力。同时，三、四线城市成为母婴消费核心战场，75%的母婴消费集中于低线城市，本地化服务与高性价比产品组合，催生全新运营模式，进一步拓宽行业增长空间。
随着“90后”“00后”成为新生代妈妈的主力，母婴消费呈现精细化、理性化、悦己化三大特征。新生代父母秉持科学育儿理念，选购产品更看重品质安全与适配性，不再盲目追捧国际大牌，消费决策愈发理性。同时，母婴消费需求伴随着孕育全周期：备孕阶段侧重营养补充，孕期聚焦保健与身材管理，产后则兼顾宝宝养育与妈妈产后康复，全周期、精细化需求，倒逼品牌摒弃标准化产品，打造更具针对性的专属解决方案。
行业增长的核心突破点，主要集中在三大方向。一是智能化服务升级，依托AI技术实现个性化孕育指导、精准消费推荐，推动母婴服务从被动响应走向主动预判，智能母婴监护、早教机器人等硬件产品销量持续走高；二是延伸用户生命周期，打破婴童品类边界，从孕产护理、产后修复延伸至青少年营养、教育相关消费，深挖单一用户长期价值，提升用户复购与品牌黏性；三是全域协同运营，打通品牌、渠道、媒体资源，实现线上线下品效合一，提升用户触达与转化效率。
2025年，母婴市场超300条细分赛道增速超行业均值，分龄营养食品、婴童唇周膏等小众品类复合年均增长率达15%，细分赛道创新成为行业增长核心动力。未来，只有同时兼顾宝宝科学养育与妈妈自我需求，以及平衡家庭消费与女性悦己需求的品牌，才能在母婴赛道占据先机。
当市场目光过度聚焦年轻女性群体时，银发女性消费群体已然成为不可忽视的磅礴增量力量。国家统计局数据显示，2025年我国60岁及以上人口突破3.2亿，其中女性凭借更长寿命、更强社交属性、更高消费意愿，成为银发消费的绝对主力。50-69岁女性人均可支配收入突破3.2万元，储蓄率高达45%，拥有充足的可支配资金，撑起超4万亿元的银发消费蓝海，且这一市场规模仍在持续快速扩容。
我国银发经济市场规模持续扩张，2024年达8.3万亿元，同比增长16.9%，成为全球潜力最大的银发消费市场。当下活跃的“新老年”群体，多出生于20世纪六七十年代，拥有稳定养老金与资产积累，消费理念告别传统节俭思维，全面转向“为己投资、品质享老”，养老需求从基础衣食保障，转向精神愉悦、健康社交的高品质生活，为银发女性消费打开全新增长空间。
消费需求的转变，直接带动银发消费结构全面升级。2025年上半年，老年旅游、体育健康、文化娱乐服务销售收入同比分别增长26.2%、23.9%、20.7%，远超传统养老消费增速；中老年女性出行订单大幅增长，旅居养老、康养体验成为消费新风向。同时，银发女性抗衰老消费持续升温，从单一外在护肤，转向系统化健康管理、内在调理，抗衰老市场规模持续扩容。
银发消费的核心痛点，并非产品缺失，而是情感归属与价值满足。市面上针对老年群体的基础生活用品虽然有不少，但能贴合银发女性生活习惯、兼顾健康需求与社交属性的优质产品与服务依旧稀缺。当下市场的优质银发消费项目，均兼顾产品、服务与社交体验：既有针对性的适老产品、健康管理服务，也能为老年群体搭建社交圈层，满足运动休闲、旅居交友、文化学习等精神需求。在政策层面，国家持续出台银发经济扶持政策，推进适老化改造，扶持康养旅游、长寿科技等产业，为银发产业发展保驾护航。叠加互联网普及，60岁以上网民规模突破1.61亿，互联网普及率过半，短视频、线上购物等方式进一步渗透老年群体，激活线上银发消费。未来，随着智能养老、跨界融合等新业态的持续落地，银发女性消费市场将释放更大潜力。
宠物早已不是单纯的饲养动物，而成为众多女性的情感家人，女性也成为宠物消费市场的绝对主导力量。相关数据显示，养宠人群中，女性占比超60%，部分细分领域女性消费占比更是高达84%，其中“90后”“95后”年轻女性占比达56%，这类群体大多独居、晚婚，消费能力强、情感需求旺盛，持续推动宠物经济稳健增长。2024年我国城镇犬猫消费市场规模突破3000亿元，其中猫咪消费市场增速领跑，达到10.7%，展现出强劲增长动力，女性宠主正是这一增长的核心贡献者。
当下宠物消费逻辑，从基础饱腹喂养转向精细化养育、情感化陪伴，情感价值成为核心驱动力。在快节奏生活的当下，宠物成为女性重要情感寄托，也成为社交与自我表达的载体。围绕这份需求，宠物产业链持续完善：在食品端，高端粮、保健品销量大涨；在用品端，更重互动与质感；在服务端，医疗、出行、洗护等场景逐步全覆盖，宠物消费彻底迈向家人化、品质化阶段。
头部宠物品牌，均精准抓住女性宠主精细化喂养、情感共鸣的核心需求，搭建多层次产品矩阵，覆盖平价、中端、高端等不同消费层级，适配不同消费能力的女性客群；同时借助社交媒体营销、萌宠IP联名、宠物社群运营等方式，强化与女性宠主的情感连接，打通“种草—互动—转化”闭环。相较于男性消费者，女性宠主更看重产品的安全性、设计感与品牌温度，也更愿意为优质服务、情感附加值买单，这也成为宠物品牌突围的关键。
未来，随着宠物拟人化、精细化趋势的加深，AI宠物健康监测、定制化喂养方案、全周期宠物医疗、宠物善后安葬等细分业态，将成为赛道增长的新突破口。
在物质需求得到充分满足后，女性对精神消费、情绪慰藉的需求持续攀升，文化娱乐赛道成为“她经济”增长的新蓝海，情绪价值成为女性文娱消费的核心决策因素。央视财经调研显示，2026年女性增加消费的核心动因中，情绪价值以43.24%的占比位居首位，远超产品功能、价格等传统因素，成为文娱产业增长的核心逻辑。与此同时，女性自我投资类消费同步崛起，职业培训、兴趣课程、知识付费等支出占比显著提升，实现精神愉悦与自我提升的双重诉求。
女性早已成为文娱消费主力军，在演出市场上，女性占比高达66.1%，撑起演艺消费半边天。2025年我国演出市场票房收入突破600亿元，小众文娱消费在女性群体中的热度暴涨。同时，文娱消费实现全龄覆盖，年轻女性热衷潮流体验、中年女性偏爱品质文娱、老年女性钟情传统人文项目，共同构建起多元化文娱消费格局。
技术赋能，进一步拓宽了文娱消费边界。AI技术在短剧创作、游戏开发、文旅内容打造等环节广泛应用，大幅提升产业效率、降低内容生产成本；5G、数字孪生技术推动数字文旅、虚拟偶像、线上云逛展等新业态落地，打破时空限制，为女性提供更丰富、更便捷的精神消费选择。在渠道层面，线上票务、直播种草、社群推荐与线下沉浸式体验、文创市集、实景演出深度融合，降低女性消费决策门槛，实现全场景、随时随地的消费触达。
从美妆护肤的科技突围、理性消费，到母婴赛道的科学育儿与女性悦己兼顾；从银发群体的品质享受、自我取悦，到宠物经济的情感陪伴、精细化养育，再到文娱产业的情绪消费、自我提升，五大细分赛道虽领域不同、产品各异，但深挖其增长密码，最终指向同一个核心：当代女性自我意识的全面觉醒以及消费需求的全方位升级。女性消费群体不再是被动接受产品的受众，而是主动定义消费趋势、倒逼产业革新的核心力量，这也彻底改写了各大行业的发展逻辑与竞争规则。
如今的“她经济”，早已不是单一消费现象，而是一场深刻的社会与产业变革。超4.68亿女性群体，凭借超十万亿元量级的消费力，撬动消费市场转型升级，推动行业从流量导向转向价值导向、从物质导向转向精神导向。对品牌而言，抓住“她经济”风口，从来不是简单的性别营销，而是读懂女性多元的深层需求，用优质产品与服务，建立深度情感信任链接。
这场由女性主导的消费变革，才刚刚步入深水区。对于品牌与市场而言，唯有坚守产品品质、聚焦女性真实需求、摒弃浮躁的流量营销，才能在万亿“她经济”浪潮中收获长久红利，共同推动中国消费市场高质量发展。
作者：陈美霖 姜媛「北京化工大学经济管理学院，华北电力大学人文与社会科学学院」
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