九游app：全民脑洞玩梗：森马30周年营销的破圈与焕新｜案例精选
发布时间：2026-02-09 09:49:16| 浏览次数：
马年新春，当品牌们陷入生肖符号堆砌、祝福话术雷同的同质化困局时，森马却把话筒交给了消费者。这个创立于1996年、陪伴了两代人的国民品牌森马，以，通过线上玩梗裂变、线下场景落地、文化产品承接的全链路布局，打破了国民品牌的刻板印象，同时也将“再造新常服”的品牌战略深度植入消费者心智，为
在现如今信息过载的传播环境中，低门槛互动是撬动UGC生态的核心钥匙。森马没有采用品牌单向宣言式营销，而是精准绑定马年生肖热点与品牌名中的“马”字，抛出“森马是个什么马”这一兼具趣味性与开放性的提问，迅速点燃全民创作热情。
Meme化设计极大降低了参与成本：打工人自嘲“早八牛马”“摸鱼马”，亲子家庭分享“木马”的温暖记忆，创意网友脑洞出“僧马”“绳马”“长出森林的马桶”等谐音梗，甚至有用户通过绘画、AI创作等形式丰富表达。根据模因传播理论，简单、重复且具有改编空间的内容，能自发形成裂变效应。在开放式提问的基础上，森马官方还主动翻牌网友创意，将优质UGC收录进品牌短片发布，形成“品牌提问—用户创作—官方赋能—二次传播”的良性循环，让每个用户都成为品牌内容的生产者和传播者。
面对Z世代主导的消费市场，“不端着”的沟通姿态是拉近距离的关键。森马一改国民品牌的传统严肃形象，在社交平台化身“互联网显眼包”，不仅接纳网友的多元脑洞，更主动延伸话题，推出“办公室抓马”系列内容，以幽默自嘲的风格与用户在线互动。这种“放得开”的态度，彻底打破了大众对森马“老派”“保守”的固有认知，赋予品牌鲜活的“活人感”。
玩梗营销的核心价值，是让品牌融入用户社交话语体系。与韩束偏向抽象魔性的营销不同，森马的玩梗始终扎根生活场景，从打工人的职场状态到家庭的温馨瞬间，每个创意都源自真实用户体验。正如网友评价“换别人会觉得尴尬，森马玩梗却很自然”，这种适配性源于品牌对目标群体社交心理的深刻洞察——年轻人更青睐真实、有趣、可共鸣的品牌形象，而玩梗恰好成为建立情感连接的桥梁。
线上流量的持续发酵，离不开线下场景的承接与价值落地。2026年1月22日至25日，森马在上海愚园路这一兼具潮流气息与生活美学的街区，落地“马年正当红”新年主题快闪店，将线上UGC创意转化为可触摸、可体验的实体装置。
快闪店内，大理网友的“长出森林的马桶”创意被打造成巨型艺术装置，“早八牛马”“摸鱼马”等热门梗化为打卡点，配合“一马换一马”吉运工坊、创意穿搭区等互动形式，构建了完整的“共创体验场”。值得关注的是，森马与中国美术学院合作，邀请消费者现场创作“马”主题作品并互换祝福，让年轻创作者的灵感直接落地。这一“线上脑洞—线下实体”的转化，让用户感受到“自己的创意被品牌重视”，极大提升了用户的情感认同，完成了从“流量吸引”到“体验沉淀”的闭环。
30周年对品牌而言，既是沉淀也是转折。森马没有陷入“怀旧营销”的套路，而是以开放姿态主动将品牌定义权交给消费者。这种“不自我定义，让用户发声”的理念，是对传统品牌传播逻辑的突破——品牌不再单向输出价值观，而是通过开放式互动吸纳用户视角，让消费者成为品牌文化的共同构建者。
在消费需求从功能驱动转向情感驱动的当下，开放度成为核心竞争力。新京报贝壳财经与商务部消费大数据实验室联合发布的《2025年轻人生活方式报告》（基于1018位受访者调研）显示，超99%的年轻人会为情绪价值买单，近半数人将文化内涵丰富性列为影响消费决策的重要因素。森马通过放弃对品牌形象的绝对掌控，接纳多元解读，让品牌形象更具包容性，实现了“老品牌”与“新用户”的双向奔赴，成功打破了国民品牌的刻板印象。
品牌的长期发展，离不开新鲜创意的持续注入。森马在此次营销中，不仅联合设计师Darren Zhou推出马年全新自有IP“莎玛”——这匹带着“离经叛道”神情、外形柔软的小马，以独特态度圈粉年轻消费者——更与中国美术学院等高校建立合作，搭建青年共创平台。
此外在线下活动中，“一马换一马”吉运工坊让年轻创作者的灵感落地，高校合作项目则为品牌注入持续的创意活力，形成“品牌+青年创作者”的生态联动。这种布局清晰展现了森马从“产品生产者”向“创意平台搭建者”的转型：以自有IP孵化筑牢品牌符号根基，以青年共创拓宽创意边界，既收获了贴合年轻群体审美的内容与IP形象，更强化了品牌与青年群体的情感联结，为品牌长期活力奠定双重基础。
营销话题的热度，最终需要产品与战略的承接。森马以“再造新常服”为核心战略，将营销热度精准转化为产品认同——与国博衍艺联名推出“东方鸿运”系列，从馆藏文物中汲取传统纹样，融入情侣装、新年外套等红色单品，暗含“horse发森（好事发生）”“马上有钱”的美好寓意，既贴合马年氛围，又为产品赋予深厚文化底蕴，实现情绪价值与文化价值的双重赋能。
品类布局与渠道升级，是森马“再造新常服”战略的核心落地路径。森柔牛仔的迭代并非单纯产品升级，而是依托近30年积淀回应消费理性回归趋势，以面料与版型优化打破品类刻板印象，践行“适配日常”的核心主张，凸显基础款的长期价值。emoji™联名与冬季羽绒系列的搭配，则是分层适配消费需求的布局，兼顾情绪表达与实用功能，形成多元场景覆盖，印证品牌“以产品适配生活”的战略逻辑。线下渠道升级是战略的延伸，上海豫园旗舰店以“多场景穿搭”为核心的空间设计，融合传统建筑元素与现代时尚感，成为“新常服”理念的场景化载体，而2026年核心商圈旗舰店的布局规划，契合服装行业线下从“销售点位”向“体验与价值传递中心”的转型趋势，更是森马强化“生活方式解决方案中心”定位、绑定用户认知的关键动作。
森马此次营销的成功，本质是共创思维的落地见效。在消费者主权时代，品牌不再是绝对的定义者，而是与用户共同成长的“伙伴”。森马主动让渡品牌定义权，通过提问而非宣言的方式，邀请消费者参与品牌文化构建，这种模式为国民品牌焕新提供了重要启示：品牌焕新不是单向的“自我改造”，而是双向的“用户共创”。
森马的全民共创并非个例，国民品牌榄菊的转型同样印证了共创思维的力量。有着44年历史的榄菊，为打破消杀产品的认知壁垒，深耕青年共创六年，与大学生广告艺术节学院奖携手构建“创意-传播-商业”闭环，通过联动青年群体共创，落地创意成果并实现销量突破。二者虽所属行业不同、共创形式略有差异，但均通过主动让渡品牌定义权，打破了固有刻板印象，彰显了用户共创对国民品牌焕新的重要意义。
国民品牌往往承载着一代人的记忆，这种沉淀既是优势也是束缚。通过共创思维，品牌能在保留核心资产的基础上，吸纳新的文化内涵，实现传统与现代的有机融合。正如森马30周年的转型，没有割裂品牌历史，而是通过用户创意为品牌注入新活力，让老品牌在代际传承中保持生命力。
在注意力经济时代，品牌沟通的核心是“被看见、被记住、被传播”。森马的玩梗营销，正是对社交语境的精准适配：没有硬蹭热点，而是从品牌名本身出发，让话题自然融入用户生活；没有单向输出，而是以平等对话姿态激发共鸣。与韩束偏向抽象魔性的营销不同，森马的玩梗始终扎根真实场景，让品牌沟通从“自说自话”转变为用户愿意参与、主动传播的对话。
这种沟通升级的背后，是品牌对目标群体的深刻洞察：年轻人不再被动接受广告，而是更愿意参与能体现自我表达的品牌活动。森马的实践证明，有效的品牌沟通不需要复杂叙事，关键在于找到与用户契合的话语体系，让品牌成为用户社交生活的一部分，实现情感与认知的双重绑定。
流量易得，价值难存。森马的营销之所以成功，关键还在于构建了“话题引流—体验沉淀—产品承接—战略落地”的完整转化链条：线上玩梗积累UGC内容与话题热度，线下快闪将流量转化为用户体验与情感认同，联名产品与核心产品线将情感认同转化为购买行为，最终通过渠道升级与生态搭建，将短期热度沉淀为长期品牌资产。
这一转化路径有效规避了营销“昙花一现”的困境，构建起森马品牌价值重估的核心逻辑：以文化联名与产品品质筑牢品牌厚度，承接线上流量；以线下场景运营深化用户体验，沉淀情感联结；再通过自有IP孵化、青年共创与渠道升级的多元布局，兼顾短期声量与长期成长，让品牌焕新超越单次营销事件，转化为可持续的发展动能。
尽管森马的玩梗营销成效显著，但仍需警惕潜在风险。其一，过度娱乐化可能导致品牌核心价值模糊，若长期依赖玩梗而缺乏产品力与文化内涵支撑，品牌容易陷入“有热度无口碑”的困境，如桃李面包曾用“生活的毒打”玩梗推广月饼，引发消费者反感，上线一日便下架该广告；其二，UGC内容的不可控性可能引发负面舆情，考验品牌的危机应对能力；其三，这场“价值兑换”的可持续性，取决于两个关键变量——内部组织能否将外部共创力量转化为可复制的流程，以及品牌能否在价值提升与商业规模之间找到平衡。
此外，玩梗营销的生命周期较短，如何将短期热度转化为长期用户忠诚度，是森马后续需要解决的问题。对于其他国民品牌而言，森马的案例并非可直接复制的模板，需结合自身品牌调性、产品特性与目标群体，理性运用共创思维与玩梗营销，避免盲目跟风导致的品牌形象损耗。
森马30周年的营销实践，为国民品牌焕新提供了清晰的解题思路：以共创思维打破刻板印象，以精准沟通连接年轻群体，以系统布局实现流量到价值的转化。在消费市场持续迭代的当下，国民品牌唯有保持开放心态，既要“玩得开”——贴合社交语境、联动用户共创；也要“立得住”——以产品力为根基、以文化内涵为支撑，才能突破发展瓶颈，在时代浪潮中实现持续成长。返回搜狐，查看更多九游官网app
